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為什么說沒有洞察就沒有創意
時間:2016-10-13 10:30:10 來源: 點擊:
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        創意總是不太可控,它不能像工業流水線上的產品,能按既定流程批量生產,批量復制。能催生大創意的靈感,是被持續的用戶洞察“養”出來的。這是筆者在最近幾年的實踐中,逐漸獲得了清晰化的一條認知。

    廣告圈的朋友經常喜歡自詡身處于創意行業,這一點,誠然是不假的;但另外經常被提到的一句話說——“創意來自于那些靈光一閃的瞬間”,會不會容易給人帶來誤導呢?這種詩情畫意的表達好像很有美感,可惜并不完整,它容易讓人覺得那些靈感乍現的Moment太關鍵了,卻沒有對“靈感從哪里來”關注太多。

  節前一段時間,由于項目關系,我頻繁地在京滬線上做“折返跑”,期間穿插了諸如設計調查問卷、溝通調研渠道、設計焦點小組訪談等內容。這些工作,表面上看似乎都與創意無關,但實際上卻是創意生成所離不開的“土壤”。

  能催生大創意的靈感,是被持續的用戶洞察“養”出來的。這是我在最近幾年的實踐中,逐漸獲得了清晰化的一條認知。

從另一個角度看,營銷人創意能力的高低,也取決于我們對自己“創意習性”的了解。有些能力不通過經年累月的訓練就很難習得;舉例來說,在接手一個項目之初,我們很容易在一開始就忍不住,想要介入到最關鍵、最激動人心、最天馬行空的“創意”過程當中去,這樣的創意習性將導致靈感快速被透支,導致創意被局限在低層次的自我重復上。

  造成這一瓶頸的原因,其實只是每個不同的項目,都需要有必要的用戶洞察,而如果我們過于自滿,就沒辦法去走過這個清空“自我”,耐心感悟用戶生活的過程。

  創意總是不太可控,它不能像工業流水線上的產品,能按既定流程批量生產,批量復制。了解這些或許能讓創意人少一些輾轉反側的失眠之夜,因為你將知道這時候創意的產出并不取決于挖空心思的“想”,而更可能來自于保持好奇地“看”。

  創意的過程又很像侯鳥筑巢,盡管時光荏苒,我們仍然需要在可觸達的范圍內,每天盡可能多采擷一些對項目有益的認知碎片,不放棄一點一滴的積攢,并對最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創意工作在可以預見的未來,還不太容易被機器人或者人工智能所替代的獨特所在吧。

——圖銳品牌策劃·東莞畫冊設計

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