自毀長城的加多寶
時間：2016-11-07 07:46:24 來源： 點擊：
“怕上火，喝王老吉!”在巨額營銷費作用下，讓消費者記住了加多寶當(dāng)年力推的王老吉涼茶。風(fēng)光不過幾年，加多寶現(xiàn)在也面臨“上火”——集團正遭遇停工、裁員、資金鏈緊張等問題。而有些傳聞，也得到了加多寶方面的正面回應(yīng)：確認(rèn)已停止產(chǎn)品代工。
為什么曾經(jīng)締造營銷神話的涼茶巨頭加多寶負(fù)面?zhèn)髀劺p身，一時輝煌不再。我們分析飲料市場格局巨變，根本原因在于加多寶的營銷失誤。
加多寶在推廣王老吉和自己品牌的時候，都有一些訴求。“正宗涼茶”是加多寶商標(biāo)官司失敗推出的訴求。原因是加多寶不能直接向消費者傳達“怕上火喝，喝加多寶”，因為這一訴求當(dāng)時還是屬于王老吉的，是一句加多寶不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對立，這種對立不但沒有可信度而且讓消費者從心理上鄙視加多寶。因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以“正宗涼茶”來搭橋，喊出了“怕上火，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺詞就是“怕上火，喝加多寶”。還有對于廣東地區(qū)來說涼茶正不正宗可能稍微在意。對全國消費者來說，他是不太關(guān)心這一訴求的。他只求是最時尚，解火就可以了。
當(dāng)前加多寶雖然廣告投入極大，但內(nèi)容形式包括宣傳詞還是從前那套-無形之中其實在替王老吉打廣告。這樣沒有新意仍然靠砸錢來營銷顯然是不理智的。現(xiàn)在全國人民都已經(jīng)知道加多寶就是以前的王老吉，加多寶就不要繼續(xù)再替王老吉提高知名度了，前車之鑒，繼續(xù)替別人養(yǎng)孩子是極不明智的。
我們認(rèn)為當(dāng)前解決問題的辦法是趕緊推出新的廣告，要有自己的特點而不是繼續(xù)吆喝紅罐涼茶已經(jīng)改名。突出與王老吉的差異性，比如針對特定人群，如明星周杰倫之于奶茶那種帶有故事性情節(jié)性情感性的廣告，這樣，受眾消費的時候就有明確的指向性---不至于依然開口就說來瓶王老吉---那樣可就讓王老吉涼茶竊喜不已了。而且加多寶過度的營銷對比王老吉，遭到王老吉正確的營銷反擊，自己反而賠了夫人又折兵。
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